Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) e.V. tagte

Werbewirtschaft wächst trotz schwacher Konjunktur | Spaltung im Markt vertieft sich • Kommerzielle Kommunikation überschreitet erstmals die 50- Milliarden-Marke und bleibt wichtiger Impulsgeber für die Gesamtwirtschaft • Digitales Wachstum trägt Marktentwicklung • Wirtschaftspolitische Reformen dennoch dringend erforderlich

Am 21. Mai fand in Berlin-Mitte das „Plenum der Werbung“ statt. Eingeladen dazu hatte der ZAW e. V. Diese Abkürzung steht für „Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft“. Der ZAW ist der Spitzenverband der Werbewirtschaft in Deutschland. Mit 43 Mitgliedsorganisationen repräsentiert er sämtliche Branchen und Disziplinen der Werbung. Die Mitglieder des ZAW sind Organisationen und Unternehmen aus den Bereichen der werbenden Wirtschaft (19), Medien (18), Kommunikations- und Mediaagenturen (2), Markt- und Sozialforschung sowie Werbeberufe (4). 

Der Verband setzt sich dafür ein, politisch ausgewogene und wirtschaftlich optimale Rahmenbedingungen für die Werbewirtschaft zu erreichen – mit dem Ziel, Wachstum, Innovation und Beschäftigung in Deutschland zu stärken. 

ZAW-Präsident Andreas F. Schubert konnte am 21. Mai auch die Bundestagsabgeordneten Dirk Wiese (SPD) und Steffen Bilger (CDU) begrüßen. Dirk Wiese ist Erster Parlamentarischer Geschäftsführer der SPD-Bundestagsfraktion, Steffen Bilger Erster Parlamentarischer Geschäftsführer der CDU/CSU-Bundestagsfraktion.

Die deutsche Werbewirtschaft hat sich 2025 erneut robuster entwickelt als die Gesamtwirtschaft. Das Volumen der kommerziellen Kommunikation stieg im Vergleich zum Vorjahr um 2,3 Prozent auf 50,9 Mrd. Euro und überschritt damit erstmals die Marke von 50 Mrd. Euro. Die Netto-Werbeeinnahmen der vom Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) erfassten Medien legten um 4,3 Prozent auf 27,88 Mrd. Euro zu. Die medienbasierten Investitionen stiegen gegenüber 2024 um 3,5 Prozent und erreichten ein Volumen von 39,37 Mrd. Euro. Die Einnahmen aus weiteren Formen kommerzieller Kommunikation sanken um 1,8 Prozent auf 11,53 Mrd. Euro. Gleichzeitig zeigt die Marktanalyse des ZAW: Die positive Gesamtentwicklung wird nahezu ausschließlich von digitalen Werbeformen getragen, während sich die wirtschaftliche Lage in weiten Teilen des übrigen Marktes deutlich schwieriger darstellt.

„Die Zahlen zeigen eine robuste Entwicklung der Werbewirtschaft. Sie zeigen aber ebenso, dass sich die wirtschaftliche Dynamik innerhalb des Marktes weiter zunehmend auf digitale Wachstumssegmente konzentriert“, erklärte ZAW-Präsident Andreas Schubert, und weiter: „Problematisch ist nicht der strukturelle Wandel hin zu digitalen Werbeformen als solcher, sondern dass vom digitalen Wachstum in erster Linie wenige globale Gatekeeper profitieren. Wenn Wachstum in immer stärkerem Maße nur bei wenigen Plattformökosystemen entsteht, während große Teile des Marktes unter Druck geraten, dann ist das nicht nur eine ökonomische, sondern auch eine medien- und wettbewerbspolitische Herausforderung. Für das laufende Jahr 2026 braucht Deutschland dringend bessere Rahmenbedingungen für Investitionen, Innovation und fairen Wettbewerb. Zusätzliche Belastungen für diejenigen, die bereits heute unter Wettbewerbsnachteilen leiden und deren notwendiges Wachstum durch ungelöste Marktverzerrungen gebremst wird, sind fatal für die Gesamtentwicklung.“

Text/Foto: Volker Neef)